说起水晶首饰，很多人可能首先会想到奥地利人造水晶品牌施华洛世奇。水晶储量占全国一半以上、号称“中国水晶之都”的江苏东海，经营的是实实在在的天然水晶，但其市场影响力、品牌知名度各方面却都与施华洛世奇存在较大差距。
天然水晶为何难敌人造水晶？传统工艺如何打造特色品牌？政策资金如何加强引导文化创新？日前，记者走访了东海县水晶市场。
岁末年初，水晶饰品成为不少人佩带、馈赠的选择，有“中国水晶之都”之称的江苏东海吸引了不少人慕名而至。但是，走进东海水晶市场的消费者多半会发现，自己仿佛置身于一个服装批发市场——狭窄的过道，两边分布着一家家商铺，大多都在10平方米左右，柜台里摆放着从数十元的小挂饰到几万元的璧玺，不一而足。
仔细观察，商品同质化现象比较明显：产品的种类较为相似，这家店的“镇店之宝”，在别家店可能卖得更便宜。店铺销售人员，一眼望去不少是年轻姑娘。
“东海县目前水晶及硅资源加工企业近3000家，从事水晶开采、加工、贸易的人员近20万人。虽然从业人员队伍庞大，但整体素质不高，直接影响了水晶产业的发展速度和发展质量。”东海水晶市场主管部门、县供销社主任许兴江说。许兴江介绍，2010年，东海县水晶产品市场交易额为45亿元，2011年为50亿元。产地主要为、上海、广州、深圳等国内市场，20％的产品销往日本、韩国、、等境外市场，而以优质、精美的仿制水晶闻名于世的施华洛世奇，2008年销售额就达25．2亿欧元，产品销往世界120多个国家和地区。
“东海水晶起步晚，只有20余年的发展，因此，流通企业规模小、高素质从业人员相对缺乏。”许兴江介绍，水晶市场2000家商铺的6000多名从业人员中，懂得现代水晶文化和现代经营的并不多，不能称得上是真正意义上的产业工人。
粗放的经营只能引起同质化竞争。县供销社办公室主任掌传江说，同质化竞争不仅不利于产业形成气候和规模，还容易造成“自己人打自己人”的局面，影响了整体发展。目前东海县正在加大工艺大师、经营人才引进、培养力度，许兴江说，“但是人才的培养与成长需要时间”。
“可以说，同质化竞争是由于缺乏整合，是在目前的产业发展阶段自然形成的。”掌传江介绍说，东海县目前正在打造一个20多万平方米的大型水晶新市场，届时将对店铺按照交易类型和品种，进行大致的区域化划分，“长期来看，需要通过市场竞争来优胜劣汰，使得大企业分工发展，小企业跟随成长。”
“施华洛世奇虽然不是真正的水晶，但在产品覆盖面上是我们最大的竞争对手。”石来运好水晶工艺品公司董事长、江苏省水晶文化研究会副会长朱景强介绍，东海水晶在国内虽然名气很大，但知名品牌几乎没有。
施华洛世奇属于玻璃制品，成本低且适于批量生产；而天然水晶具有唯一性，又具备做为珠宝的收藏价值，为何在国际品牌影响力上难与人造水晶相抗衡呢？朱景强坦承：“缺乏品牌意识、商标意识，在宣传推广上相对薄弱，我们品牌竞争力不强。”
东海水晶市场副总经理鲍洋介绍，“关键在于加工工艺、切割水平上”，施华洛世奇能将玻璃打造出闪闪发光的宝石面，东海水晶的加工采用的是软抛和硬抛相结合的手段，软抛相对省时省力，但是效果一般；硬抛是全手工完成的，十分复杂但效果较好。“尽管在硬度、生产温度等方面有较大不同，但如果我们能模仿他们的先进技艺，再为我所用，就能迎头赶上。”
该县科教创业园区管委会副主任聂晶焱向记者介绍，县水晶工艺品的研发平台——东海水晶文化创意产业园，目前正在建设中。“企业搞研发针对性强、个性化强，但要在行业内推广很难，因此层面的研发平台能够进行补充。”聂晶焱说。
“除了研发，我们还需要提高现代化的营销策划、工艺创新。”许兴江介绍，在东海县，商铺以直销为主，鲜有连锁经营，“还是要通过电子商务、连锁经营等方式走出去。”
江苏省工艺美术大师戴海亮认为，将水晶与内画等中国传统工艺结合起来，能更好地体现“中国味”，与施华洛世奇形成错位竞争。
“要真正世界，传统文化元素不能过于强烈，适当地加入抽象符号等图案，或许效果会更好。”鲍洋认为。
业内人士介绍，经过上百年的开采，东海浅层水晶已经基本开发完毕，深层水晶开采难度较大，同时为了资源，近几年来，本地水晶几乎达到零开采。目前，东海近20万水晶从业者中，有6000余人的海外采购大军，在巴西、马达加斯加等地从事水晶开采。许兴江说，近两年来，全县年产各类水晶产品1000万件以上，全县有大小水晶加工企业2600家左右。
一方面，东海县已不再是水晶生产；另一方面，该县部分水晶首饰加工产地仍在南方。东海的定位，就是“国内最大的水晶集散中心”。许兴江说，“东海要成为行业内规则的制定者，就必须加强文化创新，建立起自己的品牌企业。”
据了解，东海县每两年举办一次水晶节以普及水晶文化，同时正在打造20万平方米的新市场以及一个专门的研发平台，对一个县而言，投入不可谓不大。“但要打造特色品牌，鼓励文化创新，并不能只靠一家之力。”朱景强说。
朱景强的石来运好水晶店是该县水晶行业十大品牌第一名，即便如此，要将店铺做大做强，他还是遇到了不小的阻力。“要进入大型商场进行交易，要缴纳17%的。”朱景强说，“这对于当地绝大部分企业来说都难以实现，做不了正规军，品牌号召力就难以发挥。”
许兴江呼吁：“我们希望更高层面的资金和政策优惠给予倾斜，例如银行系统对获得国家著名商标的品牌，可以放宽一定的贷款政策；科技文化、版权专利部门加大对文化产业资金、科技创新资金的注入；工商税务部门也应加业方向性引导。”
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